חושבים ש"עכשיו לא הזמן לקמפיין נדל"ן"? הנתונים מוכיחים שאין זמן טוב מזה

בשעה שהמסכים מהבהבים באדום וכותרת החדשות כבדות מתמיד, התחושה הרווחת בקרב רבים היא לעצור הכל. "זה לא הזמן", "אף אחד לא פנוי לחשוב על דירה עכשיו", "בואו נוריד קמפיינים עד שהשקט יחזור", אלו הן רק חלק מהתגובות הנפוצות.

אבל דווקא במצבים כאלה – של חוסר ודאות, עצב, חרדה ולעיתים גם בידוד – קורה דבר מעניין מאוד: האנשים מחוברים יותר. השהות בבית מתארכת, הצריכה הדיגיטלית מזנקת והחיפוש אחר עוגן — מקום בטוח, פיזית ורגשית — גובר.

מה קרה בקורונה? ובמבצעים צבאיים קודמים?

נתוני גוגל ומערכות פרסום אחרות הראו כבר בתקופת הקורונה זינוק בשהייה באתרי נדל"ן ובריבוי חיפוש אחר "דירה עם מרפסת", "חדר נוסף", "מרחב פרטי" ועוד.

במהלך מבצע "שומר החומות" נרשמה תנועה גבוהה דווקא לאתרי לוחות נדל"ן עם עדיפות לערים הפריפריאליות, ובמבצע "צוק איתן", נרשמה קפיצה של עשרות אחוזים בחיפוש אחר דירות עם ממ"ד – ביטוי שאנשים כמעט שלא חיפשו לפני כן.

הצורך הזה – למצוא בית שהוא גם מקלט רגשי וגם מרחב מגן – לא נעלם בעתות משבר. הוא רק מתחדד.

סופ"ש אחד של לחץ = עלייה חדה בתנועה

על פי נתוני מערכות פרסום (מבוסס על פלטפורמות Google וMeta-) נרשמה עלייה של כ־30% בכמות החשיפות לקמפיינים בתחום הנדל"ן בסופ"ש האחרון, לעומת הסופ"ש שקדם לו. גם זמן השהייה באתרי הנדל"ן עלה בכ־25%.

מספר הפניות עלה מעט ברמות מחירים נמוכות יותר וניתן היה לראות עלייה בשיעור ההקלקות על מודעות עם מסרים רגשיים או שמבטאות הזדמנות, כולל ביטויים כמו "דירה עם ממ"ד", "דירה בטוחה", "התחלה חדשה" וכדומה.

מקור: Fresh נדל"ן

ולא מדובר רק בחשיפה, אלא גם בלידים ממשיים. מניתוח נתונים בפועל של מספר רב של קמפיינים אקטיביים, ניתן לראות ירידה די משמעותית בעלות להמרה (Cost per Lead) עד לרמה של חצי מחיר. המשמעות: התחרות יורדת (כי חלק מהמותגים בוחרים להיעלם), ודווקא מי שנשאר זוכה ביותר חשיפה בפחות תקציב.

במילים פשוטות — התמורה לקמפיין עולה. זו לא תיאוריה, אלו נתונים ניתנים למדידה.

אז מה כן משתנה בתקופות כאלו?

קודם כל, הטון. קמפיינים צריכים להיות קשובים, לא אגרסיביים. פחות "דירה במבצע", אלא יותר "ביטחון למשפחה שלך", "בית שהוא שקט", וכדומה.

שנית, הקריאייטיב – מינימליסטי, שמבטא יותר חום ופחות צעקה.

ולבסוף – הפלטפורמות. הדיגיטל בתקופות כאלה חזק יותר מאי פעם. לכן נשתמש פחות בשלטי חוצות, ויותר רשתות חברתיות, לוחות נדל"ן, גוגל, ותקשורת ישירה בוואטסאפ.

אז למה להשאיר קמפיינים באוויר?

כי האנשים נמצאים שם, מול המסך, שעות על גבי שעות. כי הצורך האמיתי ברכישת בית רק מתעצם. כי המותגים שנשארים – זכורים יותר גם אחרי המשבר. כי בזמן שכולם נעלמים, מי שנשאר – מוביל.

קמפיין נדל"ן בתקופה כזו לא אמור רק 'למכור' הוא אמור להיות נוכח. להיות שם כשהלב פתוח, כשהראש שואל שאלות. כשהעתיד לא ברור ובית, פתאום, הופך להיות כל מה שאדם צריך.

בזמן שרובנו סוגרים דלתות – השוק מחפש חלונות.

הכותב הוא בעלים של משרד הפרסום FRESH נדל"ן ושותף בקהילת השיווק של ישראל 'מנהלי שיווק מצייצים'.