"השנה אישרנו בירושלים 20 אלף דירות – לעיר שהייתה רגילה ל-300"

בעולם נדל"ן תחרותי, שבו קצב המכירות מואט והציבור זהיר יותר בהחלטותיו, הפכו מהלכי שיווק ומיתוג לכלי אסטרטגי ראשון במעלה. בפאנל שהתקיים אתמול בכנס פסגת ההתחדשות העירונית של מרכז הנדל"ן , שיתפו ראשי ערים, יזמים, בנקאים ואדריכלים כיצד הם מתמודדים עם המציאות החדשה – ומהם המהלכים שמצליחים לבלוט בשוק רווי מסרים. את הפאנל הנחה אסף כהנר, מנכ"ל חברת הנדל"ן E-WAVE. 

ראש עיריית חדרה, ניר בן חיים, הדגיש את תפקידו החדש של ראש עיר כ"פרזנטור" של המערכת העירונית כולה: "ראש עיר הפך להיות פרזנטור של העיר והוא משווק בכל התחומים, לא רק דירות. למשל במערכת החינוך שנפתח בספטמבר הפכנו להיות המשווקים של בתי הספר... התושבים שלנו נושאים את העיניים לראש העיר ואנחנו צריכים להיות שם על מלא". לדבריו, חדרה צומחת במהירות, עם קרוב ל־10,000 דירות חדשות וביקושים עולים גם באזורי החוף.

שירה תלמי באבאי, יו"ר הוועדה המחוזית ירושלים, הציגה את תנופת ההתחדשות בעיר הבירה: "ירושלים נהנית היום מתנופה יוצאת דופן מושלמת של התחדשות – גם פיתוח רב, גם רכבות וגם מגורים. עד לאחרונה אישרנו רק 300 יחידות דיור בשנה לעיר של כמעט מיליון תושבים. השנה אישרנו 20 אלף יחידות, והוועדה המקומית כבר נותנת היתרים ל־8,000–9,000 יחידות בשנה. בעוד חמש עד עשר שנים ירושלים תהיה עיר בירה פשוט מושלמת".

מן הזווית הפיננסית, דרור פלדמן, מנהל זרוע המשכנתאות בבנק מזרחי טפחות, התייחס לאתגרי השוק: "תמיד אומרים להגיע למעלה זה קשה, אבל להישאר זה לא פחות קשה. היינו צריכים לייצר מוצרים שמתאימים לעת הזאת. לדוגמה, משכנתא בטוחה שמאפשרת ללקוח לקבוע החזר חודשי קבוע – כשהריבית יורדת מקצרים שנים, כשהיא עולה מאריכים – בלי למחזר. זה מעניק יציבות בהחזר ומאפשר ללקוח ודאות". פלדמן הוסיף כי המערכת הפכה לדיגיטלית כמעט לחלוטין – מה שמייעל את השירות ומאפשר גמישות מול הלקוחות.

רון חן, מנכ"ל אנשי העיר מקבוצת רוטשטיין, טען כי המהלך של גינדי בשדה דב חשף מציאות מוכרת: "תל אביב זה שוק קשה, אבל גינדי הראו שיש קונים שמחכים להזדמנות. לדעתי אנחנו כבר אחרי התחתית. מבצעי 10/90 בלי מדד שהיו לפני שנה לא יחזרו. גינדי עשו טוב לשוק וגם לנו. הלקח הוא יצירתיות: אצלנו יצרנו קמפיין לסוויטות עירוניות – דירות קטנות עד 50 מ"ר בלי חניה – מוצר שמותאם לשוק הקיים".

לדברי גלעד אורן, מנכ"ל מצלאוי , המציאות מורגשת היטב בשטח: "נדל"ן זה אווירה, וכל הכוכבים כיום לא מתאימים. אנחנו כמנכ"לים מתעסקים היום הרבה יותר בשיווק ומכירות, אבל לא מצליחים להביא את אותה כמות מבקרים למשרדים. מי שמגיע – קונה, כי דירה זה אמוציונלי. יש ירידה במכירות, אבל אני מאמין שזה יתהפך כי הביקוש בישראל תמיד גבוה. אם יזמים יפחיתו התחלות בנייה, בעוד שנה נראה מחירים עולים".

את נקודת המבט של גינדי הציגה עו"ד רוני טננבאום, סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה בחברה: "כשזכינו במכרז בפברואר היה ברור שנצא מאוד מהר. כל החברה עבדה 24/7 כדי להביא מוצר מדויק, והאסטרטגיה הייתה פשוטה: מחיר למ"ר בפרונט. הסלוגן שלנו – 'אמת או חובה' – הפך לכלי שיווקי עוצמתי. יצאנו עם מחיר ממוצע של 49 אלף שקל למ"ר בפרויקט, כשמחיר השוק עמד על 55 אלף, והיום כבר מוכרים בשדה דב ב־70–80 אלף".

מן הזווית התכנונית, אדר' עדן בר, מנכ"ל שותף בבר לוי אדריכלים, הדגיש את האחריות של האדריכלים כחלק מהמיתוג: "אנחנו מתחילים לחשוב על לקוח הקצה, להבין שהדירה שלו היא נכס מרכזי. זה דורש תהליך משותף עם היזמים ושפה תקשורתית אחרת. איכות תכנונית ואיכות מוצר עולות כסף – האתגר הוא לא לרדד את המוצר כדי להוזיל, אלא לשכנע את הקהל לשלם בעבור הערך האמיתי".

כך עלתה מהפאנל תמונה ברורה: שיווק ומיתוג אינם רק קמפיינים פרסומיים, אלא אסטרטגיה חוצה תחומים – מהעירייה ועד הבנקים, מהיזמים ועד האדריכלים. כולם מנסים לפצח את הדרך לשכנע את הציבור – לא רק לקנות דירה, אלא להאמין בעיר, בפרויקט ובחזון.