"רגע לפני שהלקוח לוחץ אנטר – הוא מתקשר לסוכן, שהוא ה’באפר’ שמונע טעויות מפאניקה"

בענף שצומח בקצב מסחרר ונמצא תחת זכוכית מגדלת של רגולציה ותקשורת, אסף בנאי, מבעלי חברת פרופיט, לא מפחד לדבר ברור. מי שנמצא בלב התעשייה ומוביל גוף שמנהל עשרות מיליארדי שקלים, משרטט בפודקאסט "רכבת ההשקעות" תמונה ישירה ולעיתים חדה של המערכת הפיננסית הישראלית: משבר הזהות של הסוכן הפנסיוני, מיתוסים שגויים על עמלות, דינמיקות הכוח מול חברות הביטוח – וגם המקום של טכנולוגיית הבינה המלאכותית בעתיד המקצוע.

לצפייה: 

להאזנה: 

אחת מהעמדות הבולטות של בנאי היא נגד תלות ביצרנים: "פרופיט היא הגוף המשמעותי היחיד שלא בבעלות של אף יצרן", הוא מצהיר. לדבריו, למרות קבלת הצעות רכישה מפתות, נשמרת העמדה העקרונית: "אני תמיד אומר – אני יכול להיות שוגה, אבל לא אהיה חוטא. אני לא עושה את אותה טעות פעמיים. אני לא בבעלות יצרן. זו החלטה שקיבלתי". 

בעולם שבו מתכננים פיננסיים מושפעים מעמלות יצרן, בנאי מבקש לנפץ מיתוסים: "זה מודל שהוא הכי נכון, הכי אפקטיבי, גם לתועלת הלקוחות". לדבריו, פרופיט לא משתמשת בלידים או שיווק טלפוני, אלא בונה על מערכת יחסים ישירה ואמינה עם הלקוח. "אין אצלנו טלמיטינג, אין פרסום באינטרנט, לא קוצרים לידים – אנחנו מאמינים במערכות יחסים ארוכות טווח". 

לדברי בנאי, הפרדת מערכי ההפצה מחברות הביטוח היא רק עניין של זמן: "רפורמת בכר הבאה תקרה. כמו שהפרידו את קרנות הנאמנות וקופות הגמל, כך יפרידו גם את הסוכנויות מהחברות". הוא מברך את הרגולטור על האומץ להילחם בכוחות הגדולים, אך מדגיש כי "הדברים לא פשוטים. אין שחור ולבן".

גם על נושא הבינה המלאכותית היה לבנאי מה לומר. בשעה שרבים צופים שינוי מבני בתעשייה הפיננסית, הוא דווקא מציע גישה מפוכחת: "AI לא יאיים על סוכני הביטוח. הוא יתמוך, לא יחליף. מה שצריך זה חיבור הומני בין אדם לאדם". לדבריו, בסוף הלקוח צריך מישהו "שיעזור לו לעבור את שלושת המשבשים: אגו, פחד ותאווה".

כשבנאי נשאל על התחזית לשוק ההון, תשובתו הייתה חד-משמעית: "מה שאמרתי בתחילת השנה – תשואה של תשעה אחוזים במסלול הכללי – אנחנו בדרך לשם ואולי גם ליותר". הוא סבור שהתיק הכללי הוא הפתרון הנכון לרוב הלקוחות, במיוחד לאור מגבלות האנושיות של קבלת החלטות תחת לחץ.

"יש ‘באפר’ שנקרא סוכן"

בנאי דיבר על התנהגות לקוחות בתקופות של משבר, בפרט על תופעת הפדיונות ההמוניים בקרנות נאמנות לעומת המוצרים שבהם יש לסוכן תפקיד פעיל. הוא התייחס לכך שבעבר, במצבי משבר (למשל בקורונה או במלחמות), אנשים נטו למשוך כספים בהיסטריה, אך כיום – בניגוד לעבר – הפדיונות קטנים יותר, במיוחד במכשירים שיש בהם מתווך אנושי, כלומר סוכן או מתכנן פיננסי.

לדבריו, ההבדל נעוץ בקיומו של "באפר" אנושי – הסוכן, שמונע מהלקוח לקבל החלטות פזיזות: "אכן יש שיפור משמעותי בנושא של הפאניקה והפדיון, בעיקר בתעשייה של קופות גמל ופוליסות חיסכון – כי יש ‘באפר’ שנקרא סוכן. הפדיונות בקרנות נאמנות מתבצעים כמעט אותו דבר, זה מלמד אותך מה תפקידו של הסוכן – רגע לפני שהאדם פודה ולוחץ אנטר – הוא מרים טלפון לגורם שמרגיע אותו". 

"יש שיפור משמעותי בנושא של הפאניקה והפדיון, בעיקר בתעשייה של קופות גמל ופוליסות חיסכון – כי יש ‘באפר’ שנקרא סוכן. הפדיונות בקרנות נאמנות מתבצעים כמעט אותו דבר, זה מלמד אותך מה תפקידו של הסוכן – רגע לפני שהאדם פודה ולוחץ אנטר – הוא מרים טלפון לגורם שמרגיע אותו"

כאשר נשאל על מיזם ההשקעות מגדלור, בנאי מיהר להבהיר את נסיבות הקמתו ואת עמדתו על התנהלות החברה והמשבר שפקד אותה. לדבריו, מגדלור לא נוסדה על ידי פרופיט ולא בתקופה שבה פרופיט הייתה בבעלותו. עם זאת, הוא לא מתנער מהמעורבות במיזם וטוען בגאווה כי עמד לצד הלקוחות גם ברגעים הקשים: "מגדלור לא הוקמה על ידי פרופיט והוקמה כשפרופיט לא הייתה בבעלותי, אבל אני רוצה להגיד לך שזה מקור גאוותי הכי גדול – כי שם נתנו מופע מפואר. מתי אתה נבחן? באירועים קשים. פגשתי 390 איש, אחד אחד שהפסיד כסף, כדי לתקן מה שאפשר לתקן, וסיימנו את האירוע בלי תביעות, ועם חיבוקים, ובלי שאף סוכן עוזב". 

בסיום השיחה, בנאי משתף את עיקרון הליבה שמנחה אותו ואת פרופיט לאורך כל הדרך – גישה שמתמקדת בבניית אמון ויחסים לטווח ארוך עם הלקוחות, ולא בהשגת רווח מהיר: "כשהקמנו את פרופיט, במשרד הראשון שלי היה כתוב על הקיר: 'אל תשאלו כמה אתם מרוויחים מהלקוח, אלא כמה זמן אתם מרוויחים מהלקוח.' כלומר, תראה, הרווח עדיין קיים – אבל מילה אחת עושה את ההבדל.

"אם אתה תופס את עצמך כמי שרוצה להיות לאורך זמן בתעשייה הזאת ועם הלקוח הרבה זמן – זה מה שיוצר את הכסף. המח"מ של הלקוח איתך. וזה עובד רק אם אתה נאמן – אם תיתן שירות מעולה שנשען על מקצועיות, על הוגנות, במחירים הנכונים בשוק. רק אז זה עובד, וזה לא רק לקוח אחד – זה כל המעגל הסביבתי שלו".