לבוא עם המזוודה: הישראלים מגלים את הנוחות שבדירה מוכנה למגורים

חברת גיא ודורון  לוי, הפעילה מאוד ברעננה, משווקת שם כעת את פרויקט רעננה איסט במזרח העיר. מדובר ב-4 בניינים, הכוללים כ-117 יחידות דיור בתמהיל של 3-5 חדרים, ועד כה שווקו כ-20 דירות מתוך כ-80 דירות בשניים מהבניינים המשווקים כעת. 

בחברה החליטו לשווק את הדירות בפרויקט כמוצר מוגמר, ולצורך כך, עיצב  להם משרד האדריכלים שתכנן את הפרויקט, פרי דוידוביץ, חמישה טיפוסי דירות. הדירות לא שונות זו מזו מהותית בסגנון העיצוב, וגם קשת הצבעים היא אחת – גווני שמנת, אפור, בז' וגרייז', אך עדיין יש הבדלים, והלקוחות יכולים לבחור את העיצוב המתאים להם, וזה מה שהם מקבלים בסופו של דבר – אותו מטבח, אותו חדר מקלחת – כמו בתמונה. "יש בדירות שפה אחידה של עיצוב", אומר אדריכל שלום דוידוביץ מפרי דוידוביץ, "ובתוך זה כל דירה קיבלה פרשנות ייחודית, כך שהלקוח יכול  לדמיין את הדירה הפרטית שלו". 

וזו בדיוק המטרה: לגרום ללקוח להתחבר לדירה, ובהמשך לכך לרכוש אותה. "למרות שגיא ודורון לוי היא חברה בולטת ברעננה", מסביר מנהל המכירות של הפרויקט, אריאל כהן, את הרציונל מאחורי היוזמה לשווק דירות מוכנות, "עדיין התחרות מאוד גדולה, ורצינו להביא משהו מיוחד יותר, כמו שבכל פרויקט שלנו אנו מנסים לתת משהו שונה. זה הצריך מאתנו להכניס יד לכיס, כי הלכנו על המקסימום, ויש הבדל בין לתת ללקוח מטבח של 8 מטר לבין לתת לו 14 מטר, אבל לקחנו את זה בשקלול שלנו". 

"הלקוחות נדלקים על זה", מוסיפה מנהלת השיווק של גיא ודורון לוי, רחלי קלימי. "הם בוחרים את העיצוב שמתאים להם מתוך הקטלוג וגם אם הם עושים שינויים, עדיין זה נותן להם משהו להשוואה. הרי אין לקוח שלא מעניין אותו איך תיראה הדירה. זו השאלה שהלקוחות שואלים אחרי ששאלו כמה עולה הדירה ולאיזה כיוון היא פונה". 

דירה מעוצבת ברעננה איסט של גיא ודורון לוי, הדמיה: TANDEM

הקונספט של שיווק דירות מוגמרות, שמאוד נפוץ בחו"ל, משום מה כמעט ולא קיים בישראל. אלא שבאחרונה, ובמסגרת התחרות העזה בנדל"ן, יותר ויותר חברות מבינות שכשהן מציעות ללקוחות דירות מוגמרות, זה מאיץ את השיווק. בסופו של דבר, מעטים הלקוחות שנהנים ללכת לחברת המטבחים ולחברה המספקת את אביזרי הסניטציה, ולבחור מוצרים לדירה, שאותה הם מכירים רק על הנייר. בעוד שכשהם רוכשים דירה מעוצבת, נחסך מהם הרבה כאב ראש, ועל הדרך הם גם מקבלים דירה שעוצבה על ידי אדריכל על. 

במסגרת התחרות העזה בנדל"ן, יותר ויותר חברות מבינות שכשהן מציעות ללקוחות דירות מוגמרות, זה מאיץ את השיווק. בסופו של דבר, מעטים הלקוחות שנהנים ללכת לחברת המטבחים ולחברה המספקת את אביזרי הסניטציה, ולבחור מוצרים לדירה, שאותה הם מכירים רק על הנייר. בעוד שכשהם רוכשים דירה מעוצבת, נחסך מהם הרבה כאב ראש, ועל הדרך הם גם מקבלים דירה שעוצבה על ידי אדריכל על

כך למשל, בפרויקט המגורים אקסצ'יינג' ברמת גן, יכולים הלקוחות לקבל דירה מעוצבת של האדריכלית, דנה אוברזון. אקסצ'יינג' הוא אחד מפרויקטי הדגל של אזורים: זהו פרויקט עירוב שימושים אורבני ויוקרתי, על גבול תל אביב, במחירי רמת גן.  351 יחידות הדיור הן בנות 3-4 חדרים, וקהל היעד של הפרויקט הוא בעיקר מצמצמי דיור, שעוזבים בית פרטי מרוחק מהמרכז, זקוקים לדירה קטנה יחסית, ומבקשים להיות במרכז העניינים, אך מבלי לשלם את המחירים המופקעים של תל אביב.

אזורים שכרה את שירותיה של אוברזון לעיצוב החללים הציבוריים במתחם, אך גם חלק מהדירות בפרויקט עוצבו על ידיה. אוברזון עיצבה דירות בלוק אורבני תעשייתי, עם הרבה שחור והרבה נירוסטה. לצידה, מטביעים את חותמם בפרויקט שני מעצבים שונים: מיכל האן, ואדריכל דוד לבנטל, שעיצבו עבור אזורים דירות בסגנונות שונים: מודרני וכפרי. ללקוחות נותר לבחור רק איזה מבין שלושת הסגנונות יותר מדבר אליהם: האורבני, המודרני, או דווקא הכפרי. אזורים משווקת את הפרויקט תחת הטייטל: "בחרו את האדריכל הפרטי שלכם". 

"הבעיה הכי גדולה שיש היום לרוכשים, ובכלל לאנשים", אומרת אוברזון. "זה השפע. יש שפע אדיר בחומרים, חומרי גמר, סגנונות. כל יזם מנסה למשוך לקוחות דרך סט של דברים שהוא מציע, ואנשים שלא יודעים לבחור בין ג'ינס לבן לשחור, נדרשים לתת החלטות בעולם שאין להם  מושג בו. אנשים מגיעים לדירה שהם לא רואים, אלא היא על הנייר, ולא מצליחים לדמיין איפה יושב המטבח ואיפה יושב חדר השינה. 

"הבעיה הכי גדולה שיש היום לרוכשים, ובכלל לאנשים", אומרת אוברזון. "זה השפע. יש שפע אדיר בחומרים, חומרי גמר, סגנונות. כל יזם מנסה למשוך לקוחות דרך סט של דברים שהוא מציע, ואנשים שלא יודעים לבחור בין ג'ינס לבן לשחור, נדרשים לתת החלטות בעולם שאין להם  מושג בו" 

"הרעיון באקסצ'יינג היה לקחת מעצבים שיש להם יד טיפה שונה זה מזה, ולהציע את העיצובים האלה למגוון של לקוחות: יש אנשים שאוהבים חלל מודרני, כאלה שאוהבים אורבני, וכאלה שמעדיפים כפרי. כמו שמישהי תלך עם ג'קט עור שחור ואחרת עם חולצת תחרה. אנשים רוצים לחיות בדירה שמשקפת את הטייפקאסט שלהם, ואקסצ'יינג נתן לנו ולרוכשים יכולת להגדיר לעצמם את הדירה שהם רוצים".

איך את מסבירה את זה שבישראל הקונספט הזה פחות מקובל מאשר בחו"ל? 
"ישראלים רוצים חופש בחירה, ויזמים הרבה פעמים חוששים לקחת סיכון ולבחור עבור הלקוח. זה דורש עבודה הרבה יותר מורכבת של האדריכל". 

עד כמה שאת יודעת, זה עזר לשיווק?
"אני לא יודעת לומר אם זה עזר לשיווק, אבל בעובדה, משהו שם עבד, הפרויקט הזה קיבל את המיתוג שלו ונמכר מהר יחסית. יכול להיות שזו גם בחירה נכונה בהתאם לגודל הדירות, ושאם היה מדובר בדירות 400 מ"ר, זה קונספט שהיה פחות מתאים. ללקוחות של אקסצ'יינג' (הרבה מצמצמי דיור) זה התאים". 

את הקונספט של דירות מן המוכן, שכפלה אזורים בפרויקט נוסף שלה, חופים איסט נתניה, שם היא מציעה דירות בעיצובם של המעצבים האן (שעיצבה גם לאקסצ'יינג'), דניאל חסון, וענת ועדי. 

הטרנד - לא רק במרכז הארץ 

לא רק במרכז מאמצים את הקונספט של דירה מן המוכן, אלא גם בצפון, בצפת. מחירי הנדל"ן בצפת הם מהנמוכים בארץ, ונעים סביב 10-15 אלף שקל למ"ר עבור דירות בשיכוני רכבת ישנים ומוזנחים. עם זאת, בקרבת העיר העתיקה של צפת ובשיפולי הר, מקימה כעת חברת הנדל"ן Group  ISA, את פרויקט היוקרה צפת אסטייטס. 

כמו פרויקט יוקרה אחר של החברה, במתחם שנלר בירושלים, גם צפת אסטייטס מכוון לאותו קהל יעד: אוכלוסייה דתית, או בעלת אוריינטציה דתית, מבוססת, תושבי חו"ל בחלקם, ש"העיר העתיקה בצפת 'מדברת' אליהם", אומר סמנכ"ל השיווק של החברה, אסף בויאר. הם שכרו את שירותי פייגין אדריכלים, ויצרו "פרויקט חריג בנוף, ומנותק מעיר", לדבריו. 

דירה בעיצוב צפתי עתיק בצפת אסטייטס, עיצוב שרי גורשטיין, הדמייה לירון אלמליח

אבל מעבר לתכנון הפרויקט על ידי פייגין אדריכלים, שכרה החברה את שירותיה של המעצבת שרי גורשטיין, המתמחה בעיצוב יוקרה לציבור הדתי, שעיצבה בפרויקט שלושה  קונספטים של דירות: מודרנית, קלאסית, וסגנון צפתי עתיק. שלוש אפשרויות העיצוב מוצגות ללקוחות, והם בוחרים מביניהן את העיצוב המתאים להם יותר. הדירה מגיעה מאובזרת גם במוצרי חשמל.  

זו הפעם הראשונה ש-ISA GROUP  עובדת בקונספט של שיווק דירות מוגמרות, אומר בויאר,  ואפשר לומר שזה עבד: במבחן המציאות, הוא מספר, זה עזר לשיווק, אך הוא מודה שזה מודל שהתאים לקהל היעד הספציפי של הפרויקט, המורכב בעיקר מתושבי חו"ל. "הם מאוד אהבו את הנוחות של זה, ולא ביקשו משהו שונה מהעיצובים שהוצעו להם. זה הצריך מאתנו להיות סופר רגישים בהחלטות התכנוניות של הפרויקט, כי הרי אין אפשרות לבצע שינויי דיירים". 

ובכמה זה העלה את מחיר הדירה? בכל זאת, הם מקבלים מטבח מאובזר עד הסוף, עם מוצרי חשמל. 
"זה לא העלה את מחיר הדירה. מראש עשינו כאן  פרויקט שונה לחלוטין, שהמחירים בו מנותקים לחלוטין מהסביבה. המחיר הראשוני של הדירות בפריקט, כבר שקלל  מפרט גבוה".  

ובאמת, המחירים בפרויקט נעים סביב 30-40  אלף שקל למ"ר, בהחלט לא אופייני למחירי הנדל"ן בצפת. מהפרויקט, שבו 112 דירות ב-4 בנינים – 28 דירות בכל בניין, כולל חדר כושר ובריכה, וכ-90% מהדירות בו כבר נמכרו.

"בפורטוגל דירה מוגמרת זה הסטנדרט" 

גם קלימי, מגיא ודורון לוי, טוענת שההטבה ללקוחות בדמות דירות מעוצבות, לא באה לביטוי במחיר, והדירות המוגמרות שהם משווקים ברעננה איסט, אינן יקרות יותר בהשוואה לדירות "ריקות": "זה לא מגולגל לצרכן. אנחנו בשוק תחרותי, וזה הערך המוסף שאנחנו נותנים כדי להיות יותר אטרקטיביים". 

עו"ד יוסי יצחק, יו"ר יורופה נדל"ן, המשווקת דירות בפורטו: "בישראל רגילים לקבל 'קופסה' ריקה – ארבעה קירות, רצפה ותקרה, והרוכש  צריך להשקיע עשרות אלפי שקלים נוספים על שדרוג המטבח הבסיסי שהוא מקבל מהיזם, ארונות, גופי תאורה וכיוב'. בפורטוגל זה פשוט לא עובד כך. היזמים כאן מבינים שהמוצר הסופי צריך להיות מוכן ומושלם – וזה גם מה שמושך משקיעים מכל העולם" 

בעוד בישראל היזמים רואים בדירות המוגמרות משום אפיק למשוך לקוחות, הרי שבחו"ל לא מכירים משהו אחר. במדינות רבות זה מובן מאליו. כך למשל, בפורטוגל, אומר  עו"ד יוסי יצחק, יו"ר יורופה נדל"ן, המשווקת דירות בפורטו, "המושג 'דירה מוכנה למגורים', מקבל משמעות אחרת לגמרי". 

כלומר? 
"כאן לא מדברים רק על טיח, צבע וחיבורי חשמל, אלא  אנחנו מדברים על דירה שבה אתה פותח את הדלת, מניח את המזוודה ומתחיל לחיות: יש מטבח מאובזר במלואו עם כל המכשירים, ארונות בכל החדרים, גופי תאורה דקורטיביים, ולרוב נגרות מלאה וארונות מובנים עם תאורה פנימית בכל חדר. זה חלק סטנדרטי מהמוצר שמשקיעים מקבלים מהיזמים המובילים כאן. 

"בישראל רגילים לקבל 'קופסה' ריקה – ארבעה קירות, רצפה ותקרה, והרוכש  צריך להשקיע עשרות אלפי שקלים נוספים על שדרוג המטבח הבסיסי שהוא מקבל מהיזם, ארונות, גופי תאורה וכיוב'. בפורטוגל זה פשוט לא עובד כך. היזמים כאן מבינים שהמוצר הסופי צריך להיות מוכן ומושלם – וזה גם מה שמושך משקיעים מכל העולם. הם יודעים שהם מקבלים דירה מוכנה להשכרה או למגורים מהיום הראשון. וזה עוד מבלי להזכיר את סטנדרט הבנייה שברוב המוחלט של הדירות מקביל לסטנדרט דירות יוקרה בארץ".