"הקמפיין עם גווינת' פאלטרו? רצינו שידברו עליו, וזה עבד. מכרנו במספרים מטורפים"

כל החדשות והעדכונים של מרכז הנדל"ן גם ב-WhatsApp >>

בפרק חדש של פודקאסט "החזית העירונית" מבית מרכז הנדל"ן שוחח מנכ"ל ושותף ברובי קפיטל יעקב ניצן עם מנכ"ל אביב מליסרון, צחי דידי, על הדרך שעשה דידי מרואה חשבון למנכ"ל אחת מחברות המגורים הגדולות בישראל, על ניהול בתקופות משבר, היחסים עם הגורמים המממנים, האסטרטגיה מאחורי הקמפיין עם גווינת' פאלטרו, ולמה בעיניו הסוד האמיתי בהתחדשות עירונית הוא לא עוד כמה מטרים - אלא אמון.

לצפייה: 

להאזנה: 

"אני בכלל רואה חשבון בהשכלה", סיפר דידי בפתח השיחה עם ניצן. הדרך שהחלה במשרד רואי חשבון בירושלים הובילה אותו לעבודה עם חברות קבלניות, אחר כך לאפריקה ישראל, משם לתפקיד סמנכ"ל הכספים של יוסי אברהמי ובהמשך למשרת המנכ"ל. לדבריו, דווקא החשבונאות של ענף הבנייה היא זו שכבשה אותו. "נשאבתי לעולם הזה של הקבלנים. הוא עולם מאוד מאוד מורכב, שונה לגמרי מן החשבונאות של עסקים רגילים. זה משך אותי וזה הקסים אותי מאוד". 

אחת התחנות המשמעותיות בקריירה הייתה המינוי למנכ"ל קבוצת יוסי אברהמי בשיא תקופת הקורונה. דידי מודה שהחשש הגדול שלו באותם ימים לא היה דווקא הביקוש לדירות, אלא תגובת הבנקים. "הפחד הגדול שלי היה איך הבנקים יגיבו, איך השוק יגיב לתקופה הזאת. פחדתי שהם יתחילו לסגור את הברזים". לדבריו, השיחה עם אחד הגורמים המממנים הגדולים הרגיעה אותו. "הוא אמר לי: 'אנחנו גם לא יודעים מה הולך להיות. אנחנו גם מפחדים, אבל מי שטוב איתנו לא ייפגע'". מבחינתו, זה היה שיעור ראשון בחשיבות מערכת היחסים בין יזם למממן.

גם היום, כשהשוק מתמודד עם ריבית גבוהה, האטה במכירות ואי-ודאות, דידי אומר שלא שינה את שיטת העבודה. "מעולם לא לקחתי בבדיקה עסקית צפי לעליית מחירי מכירה. אי אפשר לדעת מה יקרה". מנגד, הוא כן מכניס לתחזיות עלייה בעלויות המימון והביצוע, לצד השפעות של מבצעי המימון החדשים בשוק. "כל פעם שאתה משנה את תזרים ההכנסות בהתאם לרוח התקופה, זה יכול להשפיע בעשרות מיליונים".

אחד הרגעים המסקרנים בשיחה עסק דווקא בשאלה כמה דירות נכון למכור בתחילת הדרך. בעוד שיש יזמים שמבקשים להגיע לשיעורי מכירה גבוהים עוד לפני תחילת הביצוע, דידי מחזיק בתפיסה הפוכה. "אני חושב שלא צריך לבזבז את הסחורה בהתחלה. כשפרויקט מתחיל ויוצא לדרך לוקח זמן עד שהוא מקבל את האופי שלו ואנשים לומדים להכיר את הערך שלו". לדבריו, לאחר שהבניין מתחיל להתרומם מעל הקרקע, הרוכשים מבינים טוב יותר את איכות המוצר ומוכנים לשלם בהתאם. הוא אף סיפר על פרויקט בתל אביב שבו המחירים עלו בכ-20% לאחר שהבניין החל לקבל את המראה הסופי שלו.

בהמשך השיחה הרחיב דידי על האסטרטגיה של אביב מליסרון, שלדבריו מחזיקה כיום בכ-13 אלף יחידות דיור בשלבי תכנון וביצוע שונים, כאשר עיקר פעילותה מתמקד בהתחדשות עירונית. הוא הדגיש כי החברה אינה מתכננת להתרחב לכל אזור בארץ בכל מחיר. "אני מאמין שתתעסק במה שאתה יודע לעשות. אנחנו לא יודעים לבנות בזול. ההתמחות שלנו היא לבנות מגורי יוקרה, לבנות באיכות גבוהה ולתת תמורה טובה יותר עבור הכסף". במקביל הוא סימן את ירושלים כאחד מיעדי הצמיחה המרכזיים של החברה, בין היתר בזכות התמיכה שמעניקה העירייה לפרויקטים של התחדשות עירונית : "ירושלים היא המקום שהכי טוב לעבוד בו בתחום ההתחדשות העירונית. יש שם ראש עיר שמחבק יזמים ועיר שרוצה שייכנסו לעבוד בה". 

אי אפשר היה להתעלם גם מהקמפיין שזכה לחשיפה רחבה בכיכובה של גווינת' פאלטרו, שנועד להשקת פרויקט One Fifty One Park בהרצליה. דידי הסביר כי המטרה לא הייתה רק למכור דירות, אלא למתג את הפרויקט ואת החברה. "רצינו לבדל את הפרויקט הזה מכל פרויקט אחר. רצינו שידברו עליו ויחדירו אותו לתודעה". לדבריו, ההשקעה השתלמה. "הקמפיין הזה עבד. מכרנו במספרים מטורפים".

אלא שהנושא שקיבל את המקום הרחב ביותר בשיחה היה דווקא ההתחדשות העירונית וההתנהלות מול בעלי הדירות. דידי סבור שהחשש המרכזי של דיירים אינו כלכלי. "הפחד הכי גדול של דיירים בהתחדשות עירונית הוא שהם מאבדים את הבית". לכן, לדבריו, תפקיד היזם הוא קודם כל להיות אנושי. "כשאתה בא לפנות אנשים מהבית, צריך להיות אנושי". הוא סיפר כי כאשר נתקל בדיירים סרבנים ביקש לפגוש אותם בעצמו. "במאה אחוז מהמקרים שנפגשתי איתם זה נגמר חיובי".

כשיעקב ניצן ביקש ממנו טיפ ליזמים צעירים, דידי חזר לערכים שלדבריו קיבל בבית. "אבא שלי תמיד אמר לי: תלך עם האמת שלך עד הסוף. אל תנסה לייפות את העניינים". מבחינתו, אמינות היא נכס עסקי. "אי אפשר למכור חלומות. אתה חייב תמיד להאמין במה שאתה עושה ואם אתה לא מאמין בו אל תעשה אותו". בהמשך הוא הוסיף כי גם כמנכ"ל הוא מקפיד להיות מעורב בפרטים הקטנים, מהעסקאות ועד פגישות עם דיירים ולקוחות. "הדלת שלי פתוחה. כולנו בסוף אנשים".

לקראת סיום השיחה עבר הדיון גם לפן האישי. דידי סיפר על הערכים שהנחיל לבנו בבר המצווה ועל החשיבות שהוא מייחס ללב טהור וליושר, בעוד ניצן שיתף במיזם המשפחתי להנצחת בנו גלעד באמצעות יום של מעשים טובים. הרגע הזה, שחתם שיחה מקצועית על נדל"ן, ניהול ומימון, המחיש אולי יותר מכל את המסר המרכזי של דידי: "בסוף אדם גדל ומקבל את הערכים שלו מהבית".