"איש מכירות צריך להבין את המצוקות והפחדים, עדיין לא המציאו AI שיעשה זאת"

רוני כהן, מנכ"ל ושותף באלדר שיווק נדל"ן, מתארח השבוע במדור ומספר על המשרד והמכירות שמתחילים להתאושש על אף המלחמה, על פרסי אפי בהם זכה המשרד, מדוע הוא כה אוהב פרויקטים של עירוב שימושים , למה הוא חושב שהתפקיד של איש המכירות עדיין קריטי, ועל עולם הנדל"ן שהוא הרבה יותר אמוציונלי מרציונלי.  

יוזמות ופעילות מאז תחילת המלחמה: 
"במסגרת החברה נרתמנו להשיג ציוד לסיירת צנחנים. באופן אישי עזרתי בהד-סטארט לגיוס כסף לאחת ממשפחות החטופים, מאחר והחטוף זה מי שהיה המפרנס העיקרי של הבית. הצלחנו לגייס בערך 200,000 שקל עבור המשפחה". 

איך המלחמה השפיעה על העבודה שלי בשבועות האחרונים:
"בשבוע הראשון משרדי המכירות שלנו היו סגורים. מהשבוע השלישי המשרדים כבר נפתחו במלואם, כשמשרדים לא ממוגנים קיבלו מיגוניות. גם היזמים ניערו אז קצת את הדכדוך, לא בקמפיינים גדולים, אבל כן קצת בפייסבוק וגוגל, בניסיון לייצר איזושהי שגרה. אז התחלנו גם לקבל קצת יותר פניות מלקוחות. זה גם פחות ציני להתקשר עכשיו ללקוחות ולשאול אותם 'היי, מה קורה עם הדירה שתכננתם לגביה', כי בשבוע הראשון והשני זו שיחה שאי אפשר היה לדמיין בכלל, את מי זה עניין אז. עכשיו מתחילים להרגיש קצת חזרה לשגרה. אבל מבחינת הווליום, תקציבי השיווק וגם כמות הלידים באתרים - מדובר על משהו כמו 30% ממה שהיה לפני המלחמה. שזה מעט מאוד". 

חוויה מכוננת במהלך הקריירה:
"כחברת שיווק, זכינו ב-3 פרסי "אפי", על כמה מהלכים שעשינו. זו חוויה מכוננת כי אף פעם חברת שיווק לא ניגשה ובטח לא זכתה כי זו תחרות של משרדי פרסום. זו הייתה איזושהי הכרה של קהילת השיווק בארץ על עבודה מסוימת שאלדר שיווק עושה. זה היה לקבל הכרה מקהילת הפרסום בכלל, לא רק מענף הנדל"ן, וזה אומר שגם אנחנו יכולים לייצר הברקות, ושצריך להיפרד מהרבה תפיסות קודמות ולהיות עם ראש פתוח".

טעות שלמדתי ממנה:
"שהתחלתי את העבודה בתחום הנדל"ן רק בגיל 25. עד אז עבדתי בתחום השיווק באופנה, ובמקביל הייתי ספורטאי פעיל, שיחקתי בנבחרת ישראל בכדורעף. הטעות הייתה לא ללכת ישר לתחום הנדל"ן, כי זה הפאשן שלי, אבל גיליתי את זה רק בגיל 25".

דמות שהשפיעה עלי במיוחד:
"המאמן הראשון שלי בכדורעף, מגיל 10 עד גיל 18, היה יוסי גלוזברג ז"ל, שהשפיע על החיים שלי בכל מובן. על האופי, המחויבות, דבקות במטרה, להיות שחקן קבוצתי. ההשפעה של יוסי על החיים שלי הייתה משמעותית מאוד. הוא אימן אותי בשנים המעצבות שלי, ממש עד הגיוס".

ההצלחה הכי גדולה שלי עד היום:
"אלדר זה ארגון שהתחלתי בו כאיש מכירות. אח"כ הייתי סמנכ"ל מכירות, משנה למנכ"ל ומשנת 2009 אני מנכ"ל החברה. ההצלחה הגדולה שלי היא חד משמעית היכולת שלי להפוך ולהציב את אלדר כגורם מוביל בשוק, לא רק כחברת מכירות, אלא להיות חברת שיווק, שהיא ארגון עם מערכים אורגניים והתנהלות של ארגון. זאת אומרת שיש לנו לא רק את אנשי המכירות שיושבים במשרדי המכירות, אלא שיש לנו בתוך 'אלדר' גם פונקציה של מרקום, ופונקציה של אנליטיקס, ואנחנו יודעים לנתח את התחום שלנו בצורה טובה ולתת ללקוחות שלנו ערכים נוספים מעבר לרק למכור את הדירות שלהם. המפעל חיים שלי, כבר 24 שנה, זה להפוך את הדבר הזה שנקרא שיווק פרויקטים לפרופסיה".

העצה שלי למי שנמצא בתחילת דרכו:
"להבין שתחום שיווק הנדל"ן הוא לא תמיד נוצץ. יש בו המון המון אלמנטים מורכבים ותהליכים איטיים שאם לא עושים מאהבה ומתשוקה, ולא מעמיקים את הידע כל הזמן, אז פחות מצליחים. צריך להיות גם עם אוריינטציה אופטימית לחיים, במיוחד בתקופות כאלה. להבין שהתחום הזה מורכב, שיש דיסציפלינות שונות בתחום שצריך להכיר, ולדעת שכדי למכור דירה צריך להבין את הפרויקט על בוריו. היום זה לא רק דירות, זה כל העולם של עירוב השימושים, שבפרויקט יש גם משרדים וגם מסחר וגם מוסדות חינוך בנוסף למגורים, מה שמביא אותנו לראייה הוליסטית,  ואתה הופך להיות מאסטר במה שאתה עושה".

ההחלטה הראשונה שהייתי מקבל אם הייתי שר הבינוי והשיכון: 
"הייתי מפסיק קודם כל את כל עניין ההגרלות. הייתי חוזר למה שפעם קראו 'משכנתה לזכאים' ו'משכנתה משלימה'. הייתי מאפשר לזוגות צעירים משכנתאות של עד 90% בערבות מדינה - כלומר 70% כמו שהם יכולים לקחת היום ועוד 20% בערבות מדינה, ולתת להם לבחור את מקום המגורים שלהם בלי קשר להגרלות. דבר נוסף שהייתי עושה - הייתי מתמרץ את המשקיעים לחזור לשוק, הייתי מוריד חזרה את מס הרכישה על המשקיעים. בנוסף, את כל העולם של ההתחדשות העירונית שעד היום לא פתרו, כי התהליכים בו מאוד מאוד ארוכים, אבל שם טמון הפתרון למצוקת הדיור ומצוקת הקרקעות.

"הרי הביקוש מתרכז במרכזי הערים ושם אין קרקעות אבל יש בניינים ישנים. הייתי מנסה להקל את הרגולציה בכל מה שקשור לזה. הרי מעבר לזה שזה חמצן להיבט של ההיצע, זה פותר את העניין הביטחוני, בטח כשמבינים היום כמה ממ"ד הוא מציל חיים. ולא פחות מזה, גם פערים חברתיים יכולים להצטמצם בהתחדשות עירונית, כי מי שגר ב-3 חדרים בלי מרפסת, בלי חניה ובלי ממ"ד, לא יכולים להגיע לדירה חדשה בלי התחדשות עירונית ".

הדבר המרכזי שלדעתי אנשים לא מבינים לגבי תחום הנדל"ן:
"שמדובר בעניין מאוד אמוציונלי. הרבה יותר מאשר שהוא רציונלי. כשקונים מוצר כמו דירה אז נכון שבסוף משלמים ומקבלים רק 4 קירות, אבל אתה קונה דירה בבניין, בשכונה שיש לה שירותים מוניציפליים, רפואיים, ציבוריים, חינוכיים, קהילתיים, מסחריים. אתה קונה ערב רב של דברים שמשפיע על תהליך קבלת ההחלטות. הסיפור הוא בסוף לא רק אקסל - אני קונה דירה של 100 מטר, היא שווה ככה. לפעמים אנשים ישלמו קצת יותר, אם הם היו יודעים שיש להם עוד ערך מוסף מסביב כמו קרבה למקומות עבודה, נגישות וכו'. כשבאים לקנות דירה, התפקיד של איש המכירות הוא עדיין קריטי, הוא צריך לשבת עם בן אדם ולהבין את המצוקות ואת הפחדים שלו. ועדיין לא המציאו AI שיוכל להחליף את זה". 

קולגה שאני מעריך במיוחד:
"העבודה הראשונה שלי בתחום הנדל"ן הייתה באפריקה ישראל, ודרור תורן, שהיום הוא מנכ"ל חטיבת המגורים באמריקה ישראל, היה הבוס הראשון שלי שם. למדתי ממנו המון על נדל"ן, שיווק, פרסום, רזי המכירות. היום הוא לקוח של 'אלדר' ואני עדיין מאוד נהנה לעבוד איתו. הוא היה בית הספר היסודי שלי בתחום הזה והקנה לי המון מהיסודות. חלק מהאהבה שלי לתחום היא בזכותו. יש לו הרבה זכויות אצלי בלב, ובשיחות שלי איתו אני גם מזכיר לו את זה".

הפרויקט האהוב עלי:
"אני אוהב פרויקטים שהם של עירוב שימושים . העולם החדש, התב"עות החדשות, בעיקר בפינוי בינוי, יש בהן שילוב של מגדל מגורים לצד מגדל משרדים שיכול לתת מענה גם לתעסוקה, מלוניות בחלק מהמקרים, למטה יש מסחר, יש נגישות לרכבת הקלה, שאפשר להגיע לעבודה בלי להתניע את הרכב, לבילויים, לחברים. בתפיסה שלי זה הירוק האמיתי. ירוק אמיתי זה לא לגור על פארק או לשמוע ציוץ ציפורים. ירוק אמיתי זה להיות נגיש במינימום זמן לכל מה שאתה צריך ביום יום שלך. במהלך היום, אם אנחנו מבזבזים שעה בבוקר ושעה בערב בפקקים וחיפוש חניה, בעיני זו לא איכות חיים. אז פרויקט שהוא נכון, שאני מתחבר אליו, ומוציא ממני יצירתיות, זה פרויקט של עירוב שימושים".

הדבר שאני הכי אוהב לעשות מחוץ לשעות העבודה: 
"אני אוהב מוזיקה והיא תופסת הרבה מהזמן הפנוי שלי. אני מנגן על תופים ואני מכור להופעות חיות. מכיוון שהייתי ספורטאי עד גיל 32, אני מתקשה לעשות ספורט שהוא לא קבוצתי. וגם, אם זה לא תחרותי זה פחות מושך אותי. אין ספק שהיום זה חסר לי לנשמה וגם פיזית, ומתישהו אני אחזור לזה".

אם לא הייתי מנכ"ל חברת שיווק הייתי...
"אולי מתופף בלהקת רוק שמופיעה בכל העולם". 

התחזית שלי לשנה הקרובה:
"אני חושב שחצי השנה הקרובה תהיה קשה, אולי 8 חודשים. אחרי חצי שנה, מכיוון שהפערים בין היצע לביקוש ממשיכים להתרחב, כי פחות קונים קרקעות ופחות בונים, ומכיוון שאני מאמין שמתישהו הריביות יתחילו לרדת, ומכיוון שהצורך של דירה הוא בסיסי, אני מאמין שאיפשהו בחציון השני של 2024 אנחנו נראה חזרה של הביקושים ועליות המחירים. אני מקווה שלא דרמטיות, כי זה לא בריא שהמחירים רצים למעלה בצורה קיצונית.

"בשבועיים האחרונים יש חזרה של התעניינות במשרדים, אולי נמוכה אבל תכליתית. יש כאלה שצריכים לקנות, מי שמכר דירה למשל. אני מאמין שהנתח של דירות חדשות שנמכרות, שהיה באופן מסורתי בין 25-30%, יגיע ל-40% בשנה שנתיים הקרובות, מאחר ויש להן מרחב מוגן בכל מקרה, ממ"ד או ממ"ק, בניגוד לדירות יד שנייה שזה לא תמיד המצב".