איך למכור דירות תחת אש: "ברגע הראשון יש הלם, אבל האופוריה שאחרי חזקה מאד"

מהקורונה, דרך הרפורמה המשפטית ועד לכמעט שנתיים רצופות של מלחמה - למשווקי הנדל"ן למגורים אין רגע דל אחד. בחמש שנים של משברים כמעט רצופים מוצא עצמו מי שעוסק במכירת דירות כשהוא נדרש להמציא עצמו שוב ושוב מחדש. השיא הגיע לאחרונה עם מבצע "עם כלביא", אשר במשך כשבועיים עצר את המשק, והביא לפגיעות בבתים ובמוסדות ציבור בהיקפים שכמותם לא חווינו מעולם. איך המשווקים התמודדו עם כל זה? דיברנו עם כמה מהאנשים, או ליתר דיוק - הנשים, הבולטות בתחום, לשיחה על שיווק דירות תחת אש.

יעל פרי, סמנכ"לית השיווק של קבוצת מבנה מספרת כי "הקמפייינים שרצו - היינו קשובים להם, החלטנו לנסות לשמור על השפיות, כי קיבלנו המון פידבקים גם מהעובדים וגם ממתעניינים. אמרנו - 'אנחנו איתכם, אנחנו ממשיכים'. מי שבחר להמשיך זה שמר לו על סוג של שפיות. אני אישית נתקעתי בבודפשט שבועיים וחצי, פתחתי לעצמי משרד מרחוק והייתי זמינה לעובדים ולשוכרים, בטח לצוות ההנהלה. פרסמנו המון בלינקדאין, פייסבוק, בוואטסאפ, כשהמסר היה 'אנחנו זמינים עבורכם, עומדים לצידכם, אנחנו לא רק בשביל הנדל"ן שלכם. היו גם הקלות משמעותיות - כמו הנחה בחיובי חשמל או פריסת תשלומים - לשוכרים. הקמפיינים המשיכו והייתה התעניינות אבל לא בפול ווליום, היינו קשובים מאוד לשוק".

מה היו התגובות של הלקוחות?
"כמה שזה מפתיע, אנשים החליטו לצאת כמה שעות מהבית למשרדי המכירות, מה שקשה בדרך כלל לעשות באמצע השבוע. הייתה יותר התעניינות בדירות. בסקטור המשרדים קיבלנו לידים אינטרנטיים, יצרנו קשרים ודיברנו, וכולם רצו להתקדם עם תום המצב. ביישוב צור יצחק למשל התעניינו משפחות שמחפשות חיי קהילה, חיי חברה, בתי ספר, גנים וכו', לרוב באות משפחות עם ילדים, לא ילד אחד או שניים. בפרויקט במתחם הסוללים בת"א התעניינו משקיעים שבדקו אם יש שינוי מחירים בשוק". 

מבנים הרוסים באתר נפילת טיל איראני (דוברות כבאות והצלה)

חלק מהעניין הוא גם ביקוש לדירות ממוגנות יותר?
חד משמעית, בצור יצחק זה אחד הנושאים החשובים לאנשים, דירות עם ממ"דים בתוכם".

מה קורה אחרי שנגמר מבצע עם כלביא? 
"מרגישים התעוררות, בטח בנושא המשרדים. אנשים מודאגים שאולי המחירים יעלו והפכו יותר אקטיביים".

לגבי הלוגיסטיקה הפנים ארגונית אמרה פרי כי "כבר מהקורונה וגם בחרבות ברזל, בלט אצלנו הצורך של אימהות עובדות עם ילדים שרוצות להתפנות ממקומות לא בטוחים או לא ממוגנים. מצאנו עבורן מקומות חלופים, מלונות, דירות חלופיות. לעובדים כמובן שאפשרנו עבודה מרחוק עם כל מה שמשתמע, מחשבים ניידים עד רמת המזכירה, ציוד איכותי, אפשרות לבחור אם להגיע או לא, כל עוד אני יודע מי במקומי, לצד הכשרות"

"האופוריה של אחרי היא מאוד חזקה" 

"היינו אמורים לעלות בקמפיין ביום ראשון, ביום חמישי בלילה הייתה המתקפה, זה קמפיין פרסומי לפרויקט בקצרין (בשיתוף י.ד ברזאני , דנ"ק) שעולה מיליונים, של תכנן ובנה עם גני ילדים, מלונות, 1,800 יח"ד ובתי ספר", סיפרה חנה שוורץ, סמנכ"לית שיווק ומכירות בקבוצת אבני דרך . "מדובר בקמפיין לטלוויזיה ולדיגיטל. כמובן שהקפאנו את הקמפיין. ברגע הראשון יש הלם, אבל אז ככל שאתה מתאושש אתה נכנס לשוק עם יצירתיות מהירה. כשיש אירוע כזה אין פניות וחשק לאנשים לקנות דירה. אנשים פחדו על החיים שלהם, הסתגרו בבתים.

"היינו אמורים לעלות בקמפיין ביום ראשון, ביום חמישי בלילה הייתה המתקפה, זה קמפיין פרסומי לקצרין שעולה מיליונים, של תכנן ובנה עם גני ילדים, מלונות, 1,800 יח"ד ובתי ספר", סיפרה חנה שוורץ, סמנכ"לית שיווק ומכירות בקבוצת אבני דרך . "ברגע הראשון יש הלם, אבל אז ככל שאתה מתאושש, אתה נכנס לשוק עם יצירתיות מהירה. כשיש אירוע כזה אין פניות וחשק לאנשים לקנות דירה. אנשים פחדו על החיים שלהם, הסתגרו בבתים" 

"במצב כזה אני לא חושבת שנכון להוציא קמפיינים ולמכור גם באופן אישי, זה לא הזמן ואני לא רוצה שלקוח יבוא לקנות דירה, כי אני לא באמת יודעת מה הולך לקרות, אבל אני יודעת, ותמיד זה קרה לאורך השנים האחרונות, שכשפורצת מלחמה זה משתק לרגע את השיווק, אבל זה הכנה ליום אחרי. תוך יומיים מהכניסה למלחמה התחלנו להבין שזה לא סוף העולם. הם לא הולכים להשמיד את המדינה. נכון יורים טילים. נכון, יש כאן נזק בלתי הפיך. אנשים פה במצב קשה מאוד אבל אין ברירה. אנחנו חייבים להיות שם בדיוק כדי להגיע לימים האלה. ואז אתה ברגע אחד חושב 'איך אני תוקף את הדבר הזה'. בדרך כלל כשהיו לי מקרים כאלה לאורך השנים שאני בשיווק, האופוריה והתחושה של אחרי היא מאוד מאוד חזקה". 

ובינתיים הכל קפא?
לא, יומיים אחרי שהתחיל המבצע אנשים התחילו לדבר איתנו. בצפת היו לי שתי הרשמות בשבוע השני למלחמה".

זה גם משפרי דיור שמחפשים דירות ממוגנות יותר?
"גם, אבל זה לא רק מעכשיו, כבר ב-7 באוקטובר הייתה לי שיחה בבוקר עם המשווקים בקצרין. אמרתי להם שהפרויקט הזה הוא משהו אחר, כי פעם ראשונה שאני נחשפת לזה שבפריסייל יש נתח לא קטן של משפרי דיור ולא רק משקיעים. אנשים רוצים את הממ"דים, רוצים לשפר את איכות החיים. ואל תשכח שגם בקצרין המחירים הם הגיוניים. במלחמה אנשים הבינו שהקו בין מרכז לפריפריה מטושטש. יש לנו פרויקטים בכל מקום. זה מטורף, באר שבע חטפה חזק, ואנחנו ממשיכים למכור שם.

"תוך יומיים אנשים כבר הבינו שזה המצב, ושואלים את עצמם 'איך אני עכשיו עם המצב הזה, שומר על עצמי ועל המשפחה שלי? כי אני לא הולך מפה. כאן אני הולך לגור. אז יש טילים מאיראן, אז יש טילים מעזה. אז יש כל הזמן מלחמות, כל הזמן אתגרים, אבל בואו נתמודד עם זה'. אז צריך לשפר דיור, אז צריך להתרחק טיפה מהמרכז, אבל הנדל"ן לא מת, אין חיה כזאת. הנדל"ן חי ובועט, אנשים מחפשים את מה שמתאים להם הרבה יותר מפעם, אז רק היו מחפשים להשקיע ולהרוויח. אגב זה לא נדל"ן רק לעשירים, זה נדל"ן לכולם. יש לי דירות גם ב1.3 מיליון שקל". 

"נגע בהרבה אנשים". עומר מילר בקמפיין לפרויקט המגורים בקצרין (אלדד רפאלי)

מה קרה עם הקמפיין שלא עליתם איתו?
"עליתי איתו ביום ראשון שעבר. אנחנו חברה מאוד ציונית, אבל עם זאת גם מאוד עסקית. אנחנו מאמינים שבכל מקום אפשר לבנות, אם זה נכון כלכלית, ורגע אחרי שנגמרה המלחמה אני כבר בקמפיין טלוויזיה שמדבר על ציונות, שזה הזמן לקנות, שמדבר על לשים את החיים במרכז ולא לחיות במרכז, בכיכובו של השף עומר מילר. הקמפיין נגע בהרבה אנשים שמחפשים את השקט והרבה פעמים חושבים אחרי מקרה כזה איך לעזור בפן המימון, במשכנתאות ודחיית תשלומים למועד קרוב למסירת הדירה. אתה יצירתי איפה שכואב לישראלים". 

שוורץ סיפקה כי החברה קיבלה פנייה מעירייה שרוצה לקנות דירות למפונים, כי היא לא רוצה שאנשים יחכו 4-5 שנים עד שהבית יהיה מוכן. "זה פתרון יצירתי ומדהים בעיניי ואנחנו חושבים איך אפשר לקדם את זה. המלחמה אולי הייתה שבועיים אבל הקשיים הם לאורך שנים והשיווק לא נעצר, גם בזמן המלחמה. אנחנו מאוד קשובים אבל לא דורכים על יבלות, לא יכולים לעלות עם קמפיין כשכל המדינה בוערת, ונכון גם לעצור מכירות לכמה ימים. אם אתה עם העם, אז  זה חוזר אליך. אנחנו בודקים את הקשב, מתאימים את המסרים ומתאימים מימון וצרכים, כמו שעכשיו אנשים זקוקים לגרייס של יותר משנתיים, או כאמור לתת דירות לעיריות במו"מ בלי שאף צד שיפסיד".

אירית הופר, בעלים של חברת אינהאוס, שיווק פרויקטים למגורים, מודה ששיווק נדל"ן בתקופת חירום הוא אתגר, אבל גם תחום שכבר למדו להתמודד איתו לאורך השנים. "הקורונה לימדה אותנו איך להסתגל למצבים של חוסר ודאות ממושך, והמלחמה שפרצה ב-7 באוקטובר העמיקה את ההבנה שלנו לגבי תפקוד נכון בזמן משבר. בימים הראשונים של כל אירוע ביטחוני יש אמנם עצירה כמעט מוחלטת, זו תגובה טבעית, אבל אנחנו רואים פעם אחר פעם שהשוק מתאושש מהר יחסית, והרצון להתקדם ברכישת דירה לא נעלם.

אירית הופר, בעלים של חברת אינהאוס, שיווק פרויקטים למגורים: "בימים הראשונים של כל אירוע ביטחוני יש אמנם עצירה כמעט מוחלטת, זו תגובה טבעית, אבל אנחנו רואים פעם אחר פעם שהשוק מתאושש מהר יחסית, והרצון להתקדם ברכישת דירה לא נעלם"

"אנחנו כחברת שיווק מתורגלים בעבודה מרחוק. כל התשתיות שלנו מותאמות לכך והצוותים ממשיכים לפעול באופן מלא. כך פעלנו גם עם פרוץ המלחמה נגד איראן. דווקא בימים כאלה אנחנו רואים עלייה ניכרת בכמות הפניות. גם משרדי הפרסום מדווחים על גידול בלידים, וזה מעיד על ביקוש שקיים ומבקש מענה גם כשהמציאות מורכבת. הרבה מהפגישות מתקיימות בזום או בטלפון, ובמקרים שבהם יש צורך במפגש פיזי, אנחנו דואגים שיתקיים בסמוך למרחבים מוגנים, מתוך דגש על בטיחות"

היא מציינת שלא מדובר רק בלקוחות חדשים אלא גם בלקוחות קיימים. "חשוב להדגיש שעסקאות ממשיכות להיסגר במיוחד עם לקוחות שכבר היו בתהליך קודם. נראה כי דווקא בתקופה כזו שבה אנשים לא עובדים ונמצאים בבית עם המשפחה, הם מוצאים את הפניות והזמן לקדם את התהליך שכבר התחילו ואנחנו ממשיכים ללוות את התהליך בגמישות ובזמינות מלאה. כמו כן, בקרב אנשים שגרים כיום בדירות ללא ממ"ד או מיגון תקני, תקופה כזו מאיצה את הרצון להתקדם כמה שיותר מהר בתהליך הרכישה. בסופו של דבר, אחד המרכיבים החשובים ביותר בשיווק בתקופה כזו הוא לא רק היכולת למכור, אלא לדעת להעניק מענה אנושי, קשוב ורגיש".

"יותר מ-10,000 צפיות לסרטון על ממ"דים" 

לא רק משווקי הנדל"ן נאלצו להמציא את עצמם, גם אנשים מתחומים מלווי בנייה. כך למשל  מאיה דונרשטיין יתיר, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רב בריח, מספרת: "המלחמה האחרונה מול איראן הזכירה לנו את 7 באוקטובר, כי ביום הראשון למלחמה קיבלנו מבול של פניות. העורף לא היה מוכן מבחינת דלת הממ"ד, והמלחמה חיזקה את הצורך בדלת ממ"ד תקינה כי ההדף הפך מהותי. היו המון פניות והמון בלבול, וממש לקחנו על עצמנו להיות מקום שנותן מענה, הקמנו חמ"ל שנותן תשובות ללקוחות, כמובן גם ללקוחות של מוצרים שלנו ואם לא - קישרנו  למי שיכול לתת מענה. גם פתחנו אזור של הדרכה ברשת, איך סוגרים את דלת וחלון הממ"ד ואיך בודקים שהדלת תקינה". 

מאיה דונרשטיין יתיר, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רב בריח: ""כל סרטון שהעלינו על ממד"ים הגיע לוויראליות אדירה. אני לא אושיית רשת וסרטון שלי הגיע ליותר מעשרת אלפים צפיות בתוך יומיים והופץ בקבוצות וואטסאפ של מעצבים ואדריכלים"

"בשבוע הראשון למלחמה היינו צריכים לגלות גמישות גבוהה, לעצור קמפיינים ולענות לצרכן, כשהיה צורך שקשור לממ"ד. היו לא מעט פגיעות בעורף ואנשים שנפגע להם הבית או שההדף גרם להרס חלונות ודלתות פנים, היו צריכים מענה מהיר וזמין. היו גם כאלה שעזבו את הבית ורצו לנעול את דלת הכניסה אחרי שזו נפרצה על ידי כוחות ההצלה. התאמנו את מערך המכירות שלנו ואת קהילת המקצוענים שלנו, והדרכנו ונתנו כלים, עדכנו בשיחות זום איך לתת מענה ללקוחות וגם הגענו לשטח". 

לגבי נושא ממ"דים, דונרשטיין מספרת, לא היה צורך בקמפיינים. "כל סרטון שהעלינו הגיע לוויראליות אדירה. אני לא אושיית רשת וסרטון שלי הגיע ליותר מעשרת אלפים צפיות בתוך יומיים והופץ בקבוצות וואטסאפ של מעצבים ואדריכלים".

ומה קורה אחרי המלחמה?
"מבחינה שיווקית חזרנו לפעילות רגילה. עדיין יש ביקושים למוצרי הממ"ד, באזורים שנפגעו עדיין יש בקשות לדלתות הפנים, אנשים במצב של סטרס וחשוב להם לקנות מחברה אמינה שמייצרת בישראל בעקבות סגירת השמיים. אנחנו מרגישים שיש ביטחון במותג שלנו, ואנחנו מנסים שיווקית גם לתת להם את זה. עכשיו השיווק  ללקוחות זה ליידע אותם שאנחנו נותנים מענה מרחוק, למשל מי שגר במרכז ועבר לצפון אצל ההורים צריך לרכוש דלתות מרחוק, אז יש לנו סימולטור באתר שיכול לעצב את הדלת, וגם אנשי המכירות יודעים למכור את הדגמים לפי ההדמיות. אנחנו נותנים קדימות ללקוחות שנפגעו, אבל לא על חשבון יתר הלקוחות"