"בישראל שיעור הרכישות אונליין קטן פי 2 לעומת אירופה. אנשים כאן עדיין רוצים את חווית הקנייה"

בפרק החדש של "רכבת ההשקעות", דן קצ'נובסקי מארח את רמי שביט, מנכ"ל ובעלי המשביר 365, שמספר איך קרס בגדול והמציא עצמו מחדש, למה בשביל תזרים המזומנים לא פעם הוא מוכר שקל ב-90 אגורות, ועל השינויים שעבר המשביר עד שהפך למותג שהוא היום.  

לצפייה: 

להאזנה: 

קצ'נובסקי פתח בתיאור דמותו של שביט, אותו הגדיר כ"אחת הדמויות המרתקות ביותר שידעה הקמעונאות בישראל. הוא התחיל את דרכו כסוכן דלתות פשוט בשנות ה-80, בלי גב כלכלי ובלי קשרים, רק עם רעב להצליח. בגיל 26 כבר קנה את חברת שריונית חוסם, והפך אותה לשם דבר בתחום הדלתות. אבל זו הייתה רק ההתחלה. בשנת 2003 המשביר לצרכן, רשת הכלבו המיתולוגית, הייתה בקריסה מוחלטת. למעשה נכנסת לשם כפרט בודד אל תוך ההריסות ורכשת אותה בשקל אחד בלבד.

"אבל מכאן באמת מתחיל המסע המטורף", המשיך קצ'נובסקי, "רמי שביט הפך לדמות סופר אגרסיבית בשוק הקמעונאות. הוא קנה את ניו פארם, אופיס דיפו, סיבוס, קשרי תעופה, ג'אמפ, ואפילו הקמת רשת סופרמרקטים שנקראת קוסט 365. השוק כינה אותך אז 'רמי קונה הכל'. החזון היה ברור - לבנות קונצרן קמעונאות ענק. אבל עם כל קנייה הגיע גם חוב. ההתרחבות האגרסיבית מומנה במנופים וההוצאה על הריביות הפכה לנטל. בסופו של דבר המגדל הזה קרס לתוך עצמו וקבוצת המשביר איבדה שליטה. החובות תפחו, המניה התרסקה ובתקשורת הכלכלית קראו לזה 'הרפתקה על חשבון הציבור'. 

ראינו הרפתקאות של רכישות משמעותיות, והרבה פעמים זה הגיע לחדלות פירעון ופשיטת רגל. במקרה שלך, זה לא קרה.
"כי העסק עצמו הוא עסק חזק מאוד, היסוד – המשביר ומועדון לקוחות, הוא חזק. מהרגע שהבנתי שאני בסחרור עם הנושא הזה של לשרת חוב, הבנתי שהדבר הכי חשוב זה תזרים המזומנים, ואני לא מסתיר את זה, אני גם מרצה על זה לא מעט. הסיפור הגדול של עסק טוב, זה עסק שיש לו תזרים טוב. אני יכול להפסיד כסף, אבל מבחינתי פלוס מינוס עשרה מיליון שקל זה שטויות, במחזור של מעל מיליארד זה באמת לא משנה. הסיפור הגדול הוא תזרים המזומנים, או ליתר דיוק - איך אתה משרת את תזרים המזומנים? 

"לפעמים אתה ממציא מבצעים כדי לייצר תזרים מזומנים. לא פעם אתה מוכר שקל ב-90 אגורות. זה עסק מורכב מאוד, הנושא של תזרים מזומנים הוא חיה קשה. למעשה זה מרכז הפעילות שבתחום הריטייל. ברגע ששינינו את המודל העסקי, צמצמנו ומיקדנו את העסק, אז זה שאין לנו חוב זה משמעותי מאוד בתפקוד היומיומי".

המשביר עבר הרבה מאוד שינויים עד שהפך למשביר של היום. למעשה, האסטרטגיה של המשביר הייתה דווקא מותגים לא מוכרים. שיתוף פעולה עם ספקים שברגע שאתה מוכר - רק אז הם מקבלים כסף.
"זה מודל ששירת אותנו מצוין, כשאין לך כסף אז זה גם חלק מהעניין. יש לנו סחורה בכמיליארד שקל במחירי המכירה במדפים, לא היה לי את המימון הזה. לצורך העניין, ספקים עשו את זה, לא מעט שותפים טובים, חלקם פחות והם היום לא איתנו. היו ספקי עוגן, ותיקים מאוד שהולכים איתנו שנים, כמו בגיר, דלתא, לי רנגלר. אגב, עשיתי גם שינוי מיתוג ובמקום המשביר לצרכן בעברית כתבנו משביר באנגלית ומשם כבר עשינו את קפיצת מדרגה עם מותגים בינלאומיים בלבד ופחות פרייבט לייבל ו'מוצרי דרום תל אביב' כמו שאני קורא לזה. כל הנושא של האופנה כמעט ונמחק בדרום תל אביב, זה נהיה אזור נדל"ני והתמקדנו במותגים בינלאומיים". 

שנים אמרת ש-90% מהצרכנים עדיין קונים פיזית, אבל העולם השתנה וכנראה שגם הצרכן. איך אתה רואה את האיזון הנכון בין אונליין לאופליין ב-2025?
"יש כאן העדפה לא הגיונית של הממשלה, משהו פופוליסטי לגמרי שנותנים הטבת מס של 75 דולר על קניות אונליין. אני יכול להגיד לך שלאחר בדיקות שלנו, וגם הממשלה יודעת את זה, עובדים על כולם בעיניים. הנושא הזה של ה-75 דולר הוא לא נכון ואין אכיפה מספקת. אם מישהו מביא נעלי אדידס ואני מוכר נעלי אדידס, אז עם כל הכבוד, למה הוא צריך לקבל הטבה של המע"מ ואנשים אצלנו צריכים לשלם את המע"מ? באירופה ובארצות הברית גם הבינו את זה ולאט לאט זה משתנה וברוב המדינות כבר הפסיקו את ההטבה של המס. אני מקווה שזה יקרה גם כאן, הרי כולם מבינים שההחלטה לא הגיונית והמדינה מפסידה מיליארדים וזה הולך וגדל".

שביט סיפר כי בישראל בין 10% ל-15% מהרכישות מתבצעות אונליין, ובאירופה זה כבר 30%: "אנשים בישראל עדיין רוצים את חווית הקנייה, אתה רוצה לאכול ואתה רוצה לצאת ואתה רוצה להתאוורר עם הילדים וזה חלק מהחוויה. אנחנו רואים גם את הישראלים בקניונים בחו"ל. תרבות הצריכה או תרבות הקניות מאוד מפותחת בישראל. הצרכן הישראלי הוא צרכן קונה, וזה המזל שלנו. באירופה זה כמעט 30 אחוז מהקניות אונליין ומדברים על מגמה שתוך שלוש-חמש שנים זה יהיה 50%. באירופה זה מאוד מקובל גם בגלל הנסיעות, אין נגישות כמו בישראל, חמישה קניונים בכל עיר. בישראל הרי התופעה של הקניונים היא מאוד רחבה. בחו"ל יש פיזור מאוד גדול וגם צורת המגורים היא שונה".

הייתי בקפריסין לאחרונה בקניון וראיתי רק ישראלים, הופתעתי מזה.
"זו תופעה וזה משהו תרבותי. זה כמו שבעבר היו קונים בדיוטי פרי את הקוסמטיקה, והיום כולם מבינים שהמשביר ברוב המקרים יותר אטרקטיבי מהדיוטי פרי, כי הוא צריך להרוויח ושכר הדירה שם לא סביר. ההטבה היחידה שיש להם זה שזה ללא מע"מ, ואת זה יש גם באילת, לא צריך לנסוע לחו"ל".