התחזית לרכישת דירות המונית של יהדות התפוצות התבדתה. שווה להשקיע בפרסום בחו"ל?

בימים אלה אני חוזר הביתה לישראל, לאחר שבשנתיים האחרונות התגוררתי בניו יורק ועסקתי בייעוץ עבור חברות ישראליות הפועלות בישראל ובארה"ב בעולמות השיווק, עם דגש על תחום הנדל"ן. במסגרת עיסוקיי אני בוחן את שוק הנדל"ן האמריקאי ואת האופן שבו הוא מתנהג.

נושא שמעסיק את ענף הנדל"ן הישראלי לאורך שנים, אבל בפרט מאז ה-7 באוקטובר, הוא שוק תושבי החוץ. אותם יהודים וישראלים לשעבר המתגוררים בחו"ל ומהווים קהל פוטנציאלי לרכישת דירה בישראל בין אם להשקעה או לצורכי עליה לארץ.

חברות נדל״ן רבות מתלבטות בשאלה האם להשקיע באפיק זה, ובמידה וכן, מהי מידת השקעת המשאבים הנכונה. ההתחבטות הזו התחדדה כאשר בסמוך לתחילת המלחמה החלה ירידה משמעותית בביקוש לדירות חדשות בישראל, שבאה לידי שיא בתחילת 2025. נתוני המכירות של החברות מצביעים על ירידה ביחס לביצועים בשנים עברו ובאופן טבעי יש רצון למצוא ולפתח שווקים חדשים.

התפיסה בשוק הנדל״ן עם תחילת המלחמה, הנתמכת בראיונות של קברניטי הענף דאז, הייתה שתושבי החוץ, בעיקר באירופה ובארה"ב ירכשו דירות בהמוניהם. זאת, משני טעמים עיקריים: האחד,  חשש בטחוני בשל עלייה של תופעות אנטישמיות והפגנות פרו-פלסטיניות, והשני – ציונות. רבים חשבו שיהודי העולם יבחרו להביע הזדהות עם הישראלים וירכשו דירות להשקעה בישראל. הנתונים אחרי שנתיים מראים כי ההיפך הוא הנכון. מדו״ח שפרסם לאחרונה משרד האוצר, עולה כי סך רכישות תושבי החוץ בכלל הארץ עמד בחודש מאי 2025 על 130 דירות בלבד, ירידה של 20% בהשוואה למאי אשתקד, ואף נמוך מכך ביחס לממוצע של השנים האחרונות העומד על כ-180-200 דירות. זאת כאמור, עוד לפני ההשפעה של הלחימה עם איראן.

עולים חדשים, צילום אילוסטרציה (ChameleonsEye / Shutterstock.com)

נתון נוסף שפורסם השנה מראה על הגירה שלילית בשנת 2024 מישראל כאשר נתון "ההגירה הבינלאומית" – שהוא ההפרש בין מספר הנכנסים לגור במדינת ישראל לבין מספר היוצאים ממנה הינו שלילי ומשקף ירידה של 18,200 נפש. הגורם העיקרי לכך הוא הגירה של ישראלים לחו"ל. עוד פורסם שמספר העולים בשנת 2024 עומד על 32,800 והוא נמוך בכ-15 אלף משנת 2023.

3 אסטרטגיות של פנייה לחו"ל

את ההשקעה של חברות הנדל"ן בסגמנט תושבי החוץ אני מחלק ל-3 סוגים: את הסוג הראשון ניתן לכנות השקעה פאסיבית. חברות שאינן מעוניינות להשקיע משמעותית לרוב יעבדו על בסיס הצלחה. כלומר, חברות שאינן משקיעות בפרסום, בירידים, ובהוצאות קבועות של קשרי חוץ ונתמכות אך ורק על מתווכים מומחים (מתוגמלים פר עסקה), או על לקוחות שצורכים פרסום מישראל ויוצרים קשר מאפיקי הפרסום הקיימים.

הסוג השני הוא השקעה מוגבלת. חברות אלה נסמכות בעיקר על המתווכים, אך בניגוד לקבוצת החברות הפאסיביות, סוג זה מתאפיין בשימור קשרים עם מתווכי חוץ ישראלים או יהודים החיים בחו"ל. בנוסף, מתקיימת פעילות נקודתית ולא רציפה של פרסום בחו"ל, נסיעות לירידים או לחוגי בית. לרוב, אין גורם ייעודי המטפל בכלל תושבי החוץ. ברוב המקרים יהיה זה סמנכ"ל המכירות או מנהל המכירות הארצי. כמו כן, אין תוכנית עבודה מסודרת, אלא ניצול הזדמנויות מזדמנות.

בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר חברות שפותחות תת-מחלקה תחת מחלקת המכירות, המתמחה בתושבי חוץ. מוגדרת תוכנית עבודה שנתית מתוקצבת ומתמנה מנהל מכירות ייעודי דובר שפות. חברות אלו משקיעות בתשתית ופלטפורמות הדמייה , אתר ומצגות בשפות השונות

הסוג השלישי הוא חברות שהולכות על השקעה ״אול אין״. בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר חברות שפותחות תת-מחלקה תחת מחלקת המכירות, המתמחה בתושבי חוץ. מוגדרת תוכנית עבודה שנתית מתוקצבת ומתמנה מנהל מכירות ייעודי דובר שפות. חברות אלו משקיעות בתשתית ופלטפורמות הדמייה , אתר ומצגות בשפות השונות. שתיים מחברות הנדל"ן הראשונות שהשקיעו בתחום עוד לפני שנים, היו ״ יוסי אברהמי ״ ו״גינדי״, שדאגו לצבוע את השלטים בנתב"ג ולפרסם במגזינים במטוסים ובבתי מלון בהם שוהים תיירים יהודים בישראל.

היום קיימות עוד מספר חברות שמנהלות תקציב פרסום משמעותי המיועד לתושבי חוץ, רובו מיועד לפרסום בפלטפורמות כגון אתרים יעודיים, מגזינים יהודיים, בתי כנסת בחו"ל, ויצירת תוכן מותאם וובינרים בהשתתפות מומחים. חברות אלה גם מגיעות פיזית מספר פעמים בשנה לחו"ל להיפגש עם הקהילות בירידים וחוגי בית.

תופעה חדשה יחסית היא שיווק לתושבי חוץ באאוטסורסינג, כאן חברות הנדל"ן יעבירו את השליטה והתקציב למשווק מומחה בתושבי חוץ שינהל את המכירות בבלעדיות עבור החברה. בשנתיים האחרונות קמו מספר גופים כאלה המחזיקים אנשי מכירות, יועצי משכנתה ועורכי דין ומספקים שירות מקיף לתושב החוץ.

אפקט ממדאני

אז מה החלופה הנכונה עבור חברת נדל"ן ? הכל תלוי בשקלול של כמה גורמים מרכזיים, ובראשם כמות המלאי הרלוונטי לתושבי חוץ. חברה שיש לה צבר דירות של מיליון דולר ומעלה בערים ירושלים, ת"א וערי חוף, שיקוליה שונים אל מול חברה שבונה דירות בערי הטבעת השנייה מתל אביב ובערים פריפריאליות. אופי הדירות גם הוא פקטור חשוב, חברה שלה מלאי גדול של דירות מיוחדות כמו פנטהאוזים ומיני פנטהאוזים בטווחי מחיר של 8 מיליון ש״ח ומעלה, סביר שתשקיע בהרחבת קהל הלקוחות גם לתושבי חוץ, היות והשוק המקומי מוגבל בכמות הלקוחות בטווחי תקציב אלו.

למרות משאלות הלב של קברניטי הענף לעלייה המונית של יהודים, הנתונים מראים על ירידה בשעורי העלייה וכן בשיעור רכישת הדירות בשנתיים האחרונות. ממה שאני חווה בשנתיים האחרונות, יהודים רבים בוחרים להתמודד עם האנטישמיות באופן של התכנסות בתוך קהילות בערים הגדולות והקמת מוסדות קהילתיים כמו בתי כנסת וביה"ס יהודיים

דבר מרכזי נוסף הוא הערכת החברה לגבי המצב הגיאופוליטי באיזור מסוים שיכול להביא להזדמנות יוצאת דופן להשקעה. דוגמה טובה לכך אפשר למצוא כיום בעיר ניו-יורק בארה"ב. בבחירות הקרובות לראשות העיר יתמודד מועמד דמוקרטי בשם זוהראן ממדאני, מוסלמי יליד אוגנדה שבעבר התבטא בכמה אמירות מתריסות כנגד הקהילה היהודית, המביעות תמיכה במאבק הפלסטיני בכלל ובאירועי ה-7 באוקטובר בפרט, השתתף בהפגנות פרו-פלסטיניות ואיים לעצור את ר"מ ישראל בנימין נתניהו אם ידרוך בעיר ניו-יורק. מצב זה הכניס רבים מתושבי הקהילה היהודית המונה כ-1.5 מיליון איש להיסטריה, ורבים שוקלים את דרכם במידה וממדאני ייבחר לראשות העיר.

מי שיחזיק תשתית חזקה - יקטוף את הפירות 

למרות משאלות הלב של קברניטי הענף לעלייה המונית של יהודים, הנתונים מראים על ירידה בשעורי העלייה וכן בשיעור רכישת הדירות בשנתיים האחרונות. ממה שאני חווה בשנתיים האחרונות, יהודים רבים בוחרים להתמודד עם האנטישמיות באופן של התכנסות בתוך קהילות בערים הגדולות והקמת מוסדות קהילתיים כמו בתי כנסת וביה"ס יהודיים. במקומות שבהם יש עלייה של גורמים אסלאמיים קיצוניים כמו מישיגן לדוגמה, רואים הגירה פנימית למדינות בטוחות יותר כמו פלורידה וטקסס. לרוב עלייה לישראל היא לא החלופה הראשונה של המשפחה היהודית וקיים עדיין חשש גדול לגדל משפחה בסביבה רוויות מלחמות וחוסר וודאות.

חברות רבות השקיעו כסף רב בחו"ל ומרבית החברות לא ראו תמורה ראויה להשקעה. בכדי להצליח יש לייצר הבנה האם המלאי הקיים והעתיד לבוא של החברה מצדיק פניה לקהל זה, ואם כן - למקד ככל הניתן את קהל היעד. יש להכין תוכנית אסטרטגית 2-3 שנים קדימה ולא להיגרר להשקיע סכומים חד פעמיים או לתקופות קצרות - מתכון ודאי להפסד כספי. במסגרת התוכנית יש להציב יעדי מכירה כמותיים כמו גם איכותיים כגון הגעה לאנשי מפתח בקהילות היעד. על התוכנית להיות מתוקצבת עם מעקב עמידה ביעדים ותקציבים כמו כל פרויקט אחר של החברה.

דווקא בגלל שמרבית החברות לא משקיעות לאורך שנים אלא עושות פעילות נקודתית, יש הזדמנות לחברות הנדל"ן להקים מערך איכותי ושמירת קשר ישיר עם קהל היעד. לטעמי האישי, הימים של גידול משמעותי בעלייה ורכישות נדל״ן בקרב תושבי חוץ קרובים, וקשורים בקשר ישיר בסיום סבבי הלחימה הנוכחיים והחזרה תחושת הביטחון בארץ. מי שתהיה לו בנקודת הזמן הזו תשתית חזקה, הוא זה שיקצור את הפירות.

הכותב שימש בעבר כסמנכ"ל השיווק של חברת אזורים